咖啡喝出中国味道

从去年开始，咖啡这个慢行业就开始步入“快车道”：新锐品牌层出不穷，在传统速溶和精品咖啡之外出现了新品类，资本更是疯狂撒钱，押注数年后可能出现的咖啡万亿市场。 

而它们的唯一共同点是，言必提及“精品”。

消费场景细分化

在过去，精品咖啡可能藏于某个胡同的网红咖啡馆里，咖啡馆的主理人也多是绑着头巾有故事的文艺青年；而现在，精品咖啡早已褪去网红标签，既走向街头巷尾，也零星布局在shopping mall中......主动破圈是精品咖啡的新姿态。

放眼全国，上海的咖啡市场成为业内标杆，但它也已经极度“内卷”——8000多家精品咖啡馆挤满了老洋房和梧桐树下的街道，于是，上海走出一批新锐精品咖啡品牌，例如Manner、鹰集和明谦咖啡等。

在这个咖啡离不开“精品”二字的时代，精品咖啡的市场浓度被“稀释”了吗？号称单店估值超过星巴克的Manner是由资本催生的产物吗？万亿咖啡市场到底是不是伪命题？

精品咖啡并非可以被随便定义，其概念和标准还要追溯到1974年。

当年，美国人娥娜·努森在杂志中提出，要将质量上乘的精品咖啡豆与普通的大宗商用咖啡豆作区别。几年过后，在其推动下，美国精品咖啡协会（SCAA）成立，这也是后来世界公认的精品咖啡组织。

SCAA对精品咖啡的定义是“从咖啡农到咖啡师必须均对品质有高标准追求”。在采购生豆环节要讲究产区，再进行浅层烘焙、保持咖啡豆原有的风味，使熟豆测评达到80分以上标准。在萃取、冲泡环节，咖啡师要利用适当的器具进行制作。当然，精品咖啡的品鉴并不停留在产品本身，还有关于咖啡文化的交流和互动......

简言之，精品咖啡需要提供比连锁咖啡和速溶咖啡更好的体验。但事实上，对于咖啡豆的品质究竟如何，在相当长一段时间里，大多数中国人仍然无从分辨，因为精品咖啡出现也不过是近10多年的事。 

最早雀巢以速溶咖啡敲开中国市场大门，随后星巴克将商业咖啡引入中国，并用5000家门店为消费者打下了其“第三空间”的烙印，那时，喝咖啡还是一件有“格调”的消费行为。

2010年之后，随着韩剧文化在国内兴起，一批韩系连锁咖啡馆开始进军中国市场，瞄准了都市白领女性，更具有社交的意味。其中，韩国最大连锁咖啡店CaffeBene（咖啡陪你）在2012年进驻北京。

2017年，瑞幸叫板星巴克，以低价补贴和开小店的形式疯狂复制，为中国本土咖啡的发展立下了一块里程碑。

事实上，在2010年前后，精品咖啡就已陆续出现，但彼时连锁咖啡品牌还在教育市场，这些小众的精品品牌尚处在边缘地带，大多以独立咖啡馆的形式藏身街头巷尾，精品咖啡的概念也被市场忽略。

一方面，精品咖啡向来是最吸引咖啡发烧友的创业项目，但个人爱好变成一项事业后，就要面临商业市场上诸多残酷的挑战，比如精品咖啡门店的租金和原料成本高，单价也高，人流量有限，因此，不少独立品牌最终都以倒闭收场。

目前，星巴克代表的现磨咖啡消费和咖啡社交文化，在消费升级的背景下也愈加受到更多中国消费者的青睐。在中国现磨咖啡消费市场中，咖啡品牌及零售的服务形式包括：非连锁咖啡馆、餐饮店里的咖啡消费、饮品店里的咖啡消费、便利店咖啡、自助咖啡机等。数据显示，2018年我国最受欢迎的咖啡产品为速溶咖啡，占比或将持续增长。2018年我国速溶咖啡约占我国咖啡市场总额的68%，即饮咖啡约占10%，现磨咖啡约占18%。

“早期精品咖啡馆选址更倾向于北京上海这些城市的胡同，租金相比商业中心低，后期赶上城市胡同整改，这些政策因素对当时的咖啡馆造成了不小的冲击。”有记者说道，“精品咖啡的概念兴起后很多创业者也接连涌入，这也进一步提高了咖啡品牌的租金成本，加重经营的困难度，使得很多精品咖啡也就销声匿迹了。

从速溶、商业、精品咖啡再到咖啡零售，咖啡产品形态的变化也反映了中国用户咖啡消费习惯的迭代——大家需要更便捷、更好的咖啡体验。

精品咖啡的迭代，与其说是“精品”概念被稀释，倒不如认为在规模化的压力之下，精品咖啡必须主动走向大众市场。

消费者们对咖啡的关注点已经从“格调”“社交”转移到“产品”和“口味”上了。

创新融合本土化

无论是速溶咖啡还是以星巴克为代表的商业咖啡，在茶文化盛行的中国市场，都算是舶来品。因此在早期教育市场阶段，喝咖啡一度显得很有格调。

在品鉴不同品类的咖啡时，更是产生了隐形的“鄙视链”。例如站在金字塔顶端的是手冲咖啡，之下便是意式咖啡、美式咖啡、奶咖、挂耳咖啡，速溶咖啡被认为损失了咖啡风味，居于金字塔塔基。但随着瑞幸以“割美国人韭菜”的形式补贴中国消费者，将咖啡价格锚定到20元左右，中国咖啡市场才真正开始走向大众化，而非文艺的小众游戏。

换言之，精品咖啡消费已经显示出“去精英化”和“去绅士化”的趋势。

据前瞻产业研究院研究数据，我国咖啡消费年均增速达15%。在一二线城市的带动下，其他城市人的需求也会逐渐被唤醒，咖啡将由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。

大部分咖啡厅使用传统牛奶和糖来调味咖啡，但是出于对环境和健康的双重考量，代奶产品越来越走俏。代奶产品种类繁多，从豆奶饮料到冰博客、椰奶、燕麦奶……未来发展势头依然强劲。

要说今年什么单品能卖到频频断货，那非得归“椰咖”莫属。椰子+咖啡，这个组合说来也不算新鲜，一些精品咖啡店早就有了。

事实上，这波突如其来的“椰椰热潮”相当凶猛，不仅仅是瑞幸，不知不觉，各大我们熟悉的选手都早早布局了“椰咖”单品。

从今年4月上线开始，瑞幸这个主打“生椰”元素的系列就火爆全网。去年还深陷财务造假风波的瑞幸，今年选择去海南“摘椰子”后，重新引爆饮品市场。

去“摘椰子”的远不止瑞幸一家。今年春夏期间的餐饮行业散发着浓浓的椰香，从咖啡到奶茶，从星巴克到麦当劳，无一例外都着了椰子的道。去大街小巷的饮品店里转一圈，几乎每家的菜单上都有个显眼的椰子系列。比如去年喜茶推出“生打椰椰奶冻”，奈雪的茶上线“霸气好椰”，星巴克开启“绿椰仙踪”。但是，这些椰子制品都没能做到像今年的生椰拿铁一样出圈。这个时间段正是瑞幸生椰拿铁上市的时间。可以说，瑞幸今年凭借一己之力把椰子制品带出了圈。

前文提到的椰子蛋咖啡，就凭借新奇有趣的制作过程走红网络。在小红书上，一个介绍制作椰子蛋咖啡的笔记在3小时内收获了40万点赞。上海咖啡品牌M stand借势推出鲜椰冰咖：一颗顶部去壳留肉的“椰子蛋”，放在一个透明的矮胖容器内，咖啡师萃取浓缩液后，用一个金属质感“注射器”，将浓缩液注入椰子内部，一款新颖有趣的咖啡就出杯了。

从事餐饮营销七年的咖啡品牌So Buff创始人聂先生也抱着同样的看法。他表示，随着新式茶饮的兴起，这个行业会产生大量的椰子（鲜椰肉、鲜椰汁）需求，椰乳的需求也逐渐扩大。此外，椰子本身就具有大量蛋白质、维生素E、维生素C，营养丰富，其低糖低脂的品性又恰好迎合了现阶段年轻消费群体对于健康生活的追求。

中国市场迅速崛起

上海无疑被认为是中国咖啡市场的中心。国际知名咖啡连锁品牌在20多年前就来到这里开设了第一家门店，如今上海拥有约8000家咖啡馆。仅在2008年至2018年间，中国的咖啡消费者增长了1032%，预计未来将以每年30%的速度增长。

因此，这就很好解释为什么很多国内外的企业和品牌试图在中国市场寻找自己的定位。除了欧美成熟的咖啡品牌外，近年来本地初创品牌也引起了巨大能量。这些品牌伴随着中国咖啡市场迅速崛起，专业于数字化和自助服务，所提供的直接订购和支付流程显然更针对中国年轻人德勤中国及穆棉资本联合发布《中国现磨咖啡行业白皮书》，从消费需求、竞争格局及商业模式三方面揭示中国现磨咖啡市场现状和前景，同时指出“快咖啡”和“慢咖啡”两大消费场景正推动商业模式的演变，现磨咖啡品牌需掌握关键成功因素以实现增长。

近年，中国消费者对咖啡的接受程度亦日益提升，并逐渐养成饮用咖啡的习惯。分析显示，一二线城市白领的咖啡渗透率升至67%，与茶饮渗透率相当。另外，已养成饮用咖啡习惯的一二线城市白领摄入频次已达每年300杯，接近成熟咖啡市场水平，更有超过50%的一二线城市白领将不断增加咖啡摄入频次。目前，中国咖啡消费者主要以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主，大多拥有较高学历和收入水平。随着教育程度和可支配收入进一步提升，预计潜在咖啡消费人群将持续扩张。

不仅仅是大公司从咖啡行业快速发展中获益，一些小型的独立咖啡馆已在中国市场中蓬勃发展。他们为客户在愉悦的氛围中提供精心制作的咖啡。在这里，消费者们喜欢拿铁，美式，冷萃等。

 美国农业部发布我国的咖啡消费量在近年呈现不断上涨的态势，综合速溶零售咖啡向精品零售咖啡升级转型带来的价量提升，伴随近年来居民可支配收入的提升以及消费结构的升级，前瞻初步估计未来短时间内我国咖啡行业的市场规模将保持10%以上的平均复合增速，无论是速溶咖啡亦或是线下咖啡门店都会迎来高速增长，预计2026年中国咖啡消费量将达到512万包。

中国咖啡消费市场会无与伦比的增长和品质的提升。

你喜欢喝哪种口味的咖啡？

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文章来源：https://mp.weixin.qq.com/s/pI3Y6v_x-V-DoxNIbhwP_g